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张学友力荐的营销高手:教你情话式内容营销,让用户疯狂爱上你!

馒头商学院2019-06-06 01:38:01


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本文内容精选自馒头微课,童鞋们可以在馒头商学院公众号后台回复“情话”,获取本次课程完整PPT。


馒头妹妹温馨提示:本文长度为6500,建议阅读13分钟


做营销,其实就是在和用户讲情话。想想你平时是怎么追女孩的?是不是想把所有好的都给她,恨不得把天上的星星摘下来送给她。我们对用户也是如此,要走心而不是走肾。


到底怎么做好情话式内容营销?今天,馒头妹妹邀请到了被张学友力荐的营销高手龙小天老师,和童鞋们讲讲情话式内容营销的精髓。


导师 / 龙小天,前百度音乐资深营销经理,馒头商学院特约营销、文案导师。同时,本文的导师小天老师也开设了一门文案体系课程,感兴趣的童鞋可以点击文末“阅读原文”了解噢~




内容营销在整个的品牌营销当中扮演着弹药库或者储备箱的角色。




与大规模的品牌推广、广告、大型落地活动这些策略相比,内容营销更偏内核,需要对产品跟品牌的感受、理解和表达。


1.感受

 

内容营销的第一个阶段是感受。我们既要感受到自我也要感受到对方。感受自我是说我们首先要对自己的产品非常了解,感受对方是说要对我们即将说情话的用户也非常了解。

 

其实品牌是一个无形无物,我们做品牌营销需要对自己有一个很好的感受。通过感受能够完成我们对品牌雏形的建立和思考。它没有一个固定的模式。


2.理解

 

内容营销的第二个阶段是理解。我们要更多的理解我们的产品,这样勾勒出的品牌才能感动用户。在这个过程中,我们会找到我们的产品、品牌跟我们的用户之间有怎么样的黄金夹角是完美的。


3.表达


好的营销其实是给用户最适合的答案。


在用户的需求没有被满足的时候,第一时间满足他的需求。如果把内容营销比喻成情话,那在什么时候给出什么样的答案,营造出什么样的气氛,造成什么样的场景,其实对你讲情话来说是非常重要的。

 

我们面对的每一个听我们情话的人都不一样,所以我们也没有固定的格式可以追寻。但是如果能够在适合的时候讲出最美的制胜句,就会一击即中,一句话就把想要追到的女孩追到了。


所以要根据不同的状况来思考和判断。我们通过感受跟理解,要解决的就是创意跟产品之间的关系。内容营销能够帮我们在前期准备阶段找到产品跟创意的本质关联。

 

其实大多数的时候,我们都把大部分的精力聚焦在如何表达上,如何实际的操作过程中。但是却忘了其实磨刀不误砍柴工。恰恰我们前面有很多的准备工作没有去做。下面我来谈一下我们如何做这样的的准备工作。

 





1.你的她到底在烦恼什么?

 

我们经常讲如果要经营一段感情,首先我们要非常了解对方,知道对方的喜好。在此基础上,在准确的时机出手才有可能真正得到我们想要的东西。

 

我们互联网思维经常讲到的一切以用户需求为核心,也就是通过大量的数据,对用户进行全面了解,从这个角度来说内容营销的准备工作有着非常大的价值。

 

这就像如果你追一个学艺术出身的女孩,跟你追一个做金融的女生要出的招肯定是不一样的。所以在内容营销上对不同的用户要有一个全面的了解才能帮你采取更好的展现内容的策略。

 

当然了解用户不能仅凭我们拍脑门、凭空想象,我认为她是金融女还是文艺女,这样的判断太粗略了。


所以我们经常采用的办法就是去见你的用户。


我们所谓的见,其实有很多的方式,比如说用户调研。我们需要在调研的过程当中,去关注那个客观的数据结果。越是客观的数据,越能够让我们掌握到更真实的信息。

 

当我们掌握到信息超过60%以上的时候,其实你对用户自然就会有感觉,你的灵感自然就会源源不断。很简单,如果你非常了解你想追的这个人,连她每天上班的路线、喜欢吃什么、平时看什么剧,喜欢跟什么样人交往、经常去哪些饭馆都知道,那你接下来的策略必然会非常的顺利。

 

我们都说女孩喜欢有惊喜的追求。你有了这样的信息,可以把原本看起来很惊喜的邂逅、相遇、惊喜都做成有预备的事件。都说不打无准备之仗,如果把这些都提前预备好,从内容营销的角度来讲,我们很难会失败。

   

当然我们的用户不止一个人,而且用户跟用户之间有很大的差别,所以我们要持续保持对用户某一垂直属性的好奇心。也许就是这个好奇心可以帮助你创造出打动用户的内容。有时候好的创意其实就是一个好奇心被加工、升华之后产生的。

 

2.你和你的用户之间感情有多深厚?

 

通过上一个问题的思考,我们知道了我们是谁,也知道用户的特性。接下来,我们要了解的就是我们跟用户的感情基础有多深,也就是我们处在一个什么样的感情层面上。这个时候,我们就需要关注和理解用户更深层次的一些心理变化。

 

我们不断的沉浸在用户当中是可以了解到用户的喜好的。


用户对于自己的喜好往往是愿意主动消费的。在表象的层面下隐藏的浅层的意识是什么,用户为什么愿意为它买单,他的深层的需求又是什么,他为什么会有这样一个欲望。我们对用户理解的越深我们之间的感情就会越深,我们就会越容易找到最适合打动她的方式。

 

我们对用户根源的欲望越了解,越容易摸清我们之间的关系和位置,能够帮助我们掌握内容营销创意过程当中品牌展现的尺度。我们跟用户之间到底处在一个什么样的状态,直接决定了我们做什么样内容,能不能达到我们预期的效果。


如果我们跟用户之间根本不熟,用户根本感受不到,我们对用户也没有十足的沉浸,我们即便很嗨很自来熟用户也感受不到。所以我们在这个阶段,要有一个很好的把控。

 

当然从观察到洞察,这个可能会比较不一样。观察我们看到的是一些外部的东西,洞察我们会更理解用户的内心。这个时候我们就不只是了解什么好卖,还会了解到这个东西为什么好卖,为什么我们大家愿意为它消费,这个时候会更好地帮助我们做创意和跟营销的内容。


3.如何快速理解我们的产品和用户?

 

说了这么多,还是要有一些真实的一些小技巧给大家。这样大家可以在实际的操作过程当中知道怎么样去感受、理解我们的用户和我们自己的产品。

 

(1)搜集一手信息,了解用户和市场

我们一定要面对面去了解用户的需求、背景。


同时,我们做市场营销的朋友,一定要学会面对面去跟产品经理交流。产品经理在设计这款产品的时候,他一定有他自己的思考方式和他觉得能够满足用户需求的切入点。我们要了解真正的创意者对自己的作品是怎样理解的,否则我们是没办法帮他包装跟营销产品的。

  

(2)一定要开拓自己的视野,捕捉创意的线索

我觉得这是一个习惯跟工作方式的问题。我们一定要多去捕捉平时记录下的一些小的idea,可能某一个细微的想法就会扩展成一个大的浪潮。


在互联网营销的环境当中,有太多从一个点爆发的案例。这和传统的营销之间的区别就是传统企业有很好的逻辑关系,从一如何到十,但是,在互联网的环境当中某一个点可能就爆发了。

 

(3)我们要发现新的理念,创作一个新的价值观

用这种价值观的力量来打动我们的用户,给用户一个爱我们的理由。


我们应该展示我们产品的核心。如果我们所处的市场状态,我们产品的核心,产品对消费者兴趣点的刺激这三个因素能够互相交融,就很有可能催生一个新的价值观。这个价值观一定会和我们的品牌有更深层次的交融和理解。在之后帮助我们打动用户。

 

(4)我们要抽身全局

所谓的抽身全局就是我们做内容营销不能只关注自己的这一块小世界,我们要关注更大的世界。这对我们的沟通是巨大的挑战,一定要和各个层面的人去沟通,沟通会让我们有新的启发。


只有从小世界中抽身出来,才能怀有打造一个无人能及案例的野心。我们现在很多的时候沉浸在内容的制作当中,之所以缺乏灵性和吸引力,就是因为我们大多在追随别人的策略。如果我们一直在一味的追随别人的话,我们也很难做出一个独特的、能够打动人心的品牌。

 

(5)艺术化是差异化的起点

这个其实更加抽象,艺术化主要表现在我们的产品能够给大家附加什么样的感受。


就像我们愿意消费优衣库,愿意消费muji这样的品牌,因为这样的品牌散发着一种浓郁的艺术气息,能够让我们觉得这样的企业是有个性的。这样个性化、艺术化的呈现是我们消费的最大动力,我们在内容营销上面其实也应该打造这样的感觉。

 

(6)自由行的乐趣远远大于跟团游

自由行最大的吸引力或者最打动用户的点是什么?是体验。


自由行这个过程当中,大家可以体验不同的方式,不只是走马观花地走过几个景点。而跟团游的模式,是太既定了,我们之所以喜欢自由行,是因为我们能在每一点上做很充分的体验。同样,如果说我们在每一个小的点上都给用户一个非常充分的体验,我相信不管是从品牌的忠诚度,还是从品牌的吸引力来讲,都会有一个巨大的提升。

 

(7)创意策略的持续性

这个持续性就是说我们不能去开空头支票,我们说情话的核心是为了创造双方的幸福,是真的很想跟你在一起,不是开空头支票。也许我们的营销可以产生一种一炮而红的效果,但是后续就会很疲软。这是对用户和对我们自己的产品不负责任。

   

(8)一定要给用户一种仪式感和幸福感

这个非常重要。如果用户在你这儿得到了这种幸福感的话,那他的消费一定是源源不断的。

 

(9)感受和理解这个层面上面的问题最终会归属到左脑和右脑配合上

搜集资料,去沟通,去了解用户,其实是一个有关主题、信息和观察的过程。这个时候是左脑的逻辑思维在做事情。


当我们有了基础的信息之后,创意的过程一定是要发挥想象力跟创造力,调动直觉情感和各部分的灵感,去塑造一个全新的品牌形象,通过内容的传达去完成内容的营销。最终我们再进行总结、评估跟理论的构筑。这样才是一个完整的内容营销应该做的工作。

  

有了前面的感受理解的阶段,我们已经搜集到足够多的这些东西了。我们将会进入到一个非常实战的阶段,叫做表达。这个表达其实就是我们情话营销当中最核心的一个部分。




我们可以分为几个阶段来讲情话。但是归根结底,好的情话,好的内容营销一定是表达爱跟幸福。



只有让我们的用户感受到这一点,感受到我们的真诚而去做的策略,才会对我们的用户有更加深远的影响。我们希望这个过程既要很深刻,又要可持续。情话营销可以分三个阶段。


1.初级阶段

 

我们希望用户对我们产生“没你不行”的感觉。主要目的是希望建立一个信任的体系,让用户对我们的品牌和内容产生依赖。

 

在初级阶段我们需要采用什么样的形式呢,这个时候我们的营销是要给大家一个非常有安全感的一个信任的感觉。内容营销要起到的作用就是能够帮我们的品牌打造这样的安全感、信任感。

 

那我们今天讲到的这种形式,可能会是更加简短而又婉转,诚恳而又风趣的一种表达。


切忌不要跟你的用户装熟,不要单刀直入,也要避免一些假设的语境,这会让人觉得很反感。我们第一步应该做到的就是让你追的那个人也就是用户看清你的脸,知道你是谁,记得你的名字,对你有一个很好的第一印象。如果能做到这样,已经是非常好的状态了。

 

接下来就又回到我们之前一直在强调的可持续发展的信赖关系上。如果你的品牌是打一枪换一个地方的品牌,那你就可以完全不用考虑这种营销方式。这种方式是一种长线的积累,需要不断地跟用户进行互动和沟通才能产生效果。所以这就要求内容营销要和我们的用户做沟通,一种有效的沟通。

 

在这里我举一个例子,一个用心推荐内衣的APP-氧气。它在初期跟用户进行内容营销的过程当中,有很多东西是值得我们借鉴的。

 

(1)每日陪伴原则

这个原则在谈恋爱的时候我们也经常会遇到。比如说,我今天给你买了早餐,我明天也给你买了早餐,我这一周都给你买了早餐,那我下周如果不给你买早餐,你就不太习惯了,这个时候你就会产生一种没我不行的思维定式。


这种每日的陪伴对我们来说是非常重要的。也就是说我们要一定要有一些日常的话题快速的跟踪给到我们的用户。让用户觉得我们每天都陪在他身边。

 

(2)节日的特别设计原则

比如马上要到圣诞节,年底的元旦,每年的生日各种纪念日,我们都会在这样的节日送给我们的追求者或者爱人礼物。我们在人与人的之间交往之中都会有这样的概念,做内容的层面也是在跟我们的用户进行有效沟通。所以,我们为什么不可以在节日的这个沟通上面做一个特殊的设计呢?

 

(3)话题丰富原则

比如说在氧气这个APP上面,它会搭配一些内容跟它的内衣进行一个跨界的设计,比如说内衣可以跟电影搭配,可以跟音乐搭配,可以跟很多各种各样的生活方式进行搭配。这个时候你的用户就会觉得,你从内容角度来讲是一个很丰富的人,就像我们也喜欢跟一些很富有话题感,很能主动找话题这样的人一起交朋友也是同样的道理。

 

(4)专属情话

生活中大白话的情话听得太多了。比如说一个经常被追的女孩,经常会收到“你很漂亮”“你很美”等这样的非常直白的表述。她不会有任何的sence。但是你从一个很细微的角度来讲,比如说,你今天的这个口红跟你的衣服很搭。这个女孩就会觉得他有关注我,他有关注到我今天的一些搭配和我内心的想法。这个时候就很容易跟我们的用户之间产生一种彼此信赖的关系。

 

(5)展现自我

比如说氧气这个APP,它就会经常的去挖掘内衣本身的一些深层次的作用跟功能,包括它的一些搭配上面的理论,包括使用上面给大家一些指导。

 

这些策略最后会达到怎样的效果呢?

 

首先,情话让用户放下防备,愿意花钱买“放心”。

 

其次,情话挑逗用户积极性,愿意花钱买“兴趣”,尝试购买能够愉悦自己的生活状态。

 

最后,情话影响用户观念,想要花钱买一个“改变”。

 

在第一个阶段我们所谓的情话营销就是想产生一种效果:原本不觉得喜欢,现在却很想要。


可能我每一次说的都是一个非常简短的,或者是说在很细微的地方说的一句情话,但是因为有很细微的场景的切入,效果也会很好。这不是那种站在世界中心呼唤爱的状态,而是在一个很窄的领域,此时我们更容易在品牌建设的初期通过内容营销的手段打动我们的用户。

 

2.中级阶段


我们需要让用户产生我们和他是“命中注定”这种关系的观念,这个时候需要我们解决用户的一些本质需求,植入一些全新的概念。

 

这个阶段,我们需要不断地用这种情话去挑逗用户的积极性,让他愿意为他的好奇或者兴趣去继续消费我们的产品,去购买能够让自己愉悦的一种生活状态。


当我们通过这种情话的模式最终影响到我们用户的观念时,使他想要通过买这种产品去实现改变,去现实对生活的全新的认识的时候,我们的内容营销就达到了一个非常良好的状态。

 

这个阶段的目的是和用户之间通过内容营销产生一个情话的概念。在这个阶段其实用户已经对我们有一点好感了,或者说已经挺喜欢我们了,这个时候我们就可以尝试一些比较直接、热情的表达方式,可以参考一些比如情歌。重点是要传递我们的价值观、个性等精神层面的东西。

 

这个时候就要切忌不要太白话,让人觉得不太浪漫,态度轻浮和不负责任的印象肯定也是不能有的。要努力的制造一些超乎期待的形象。当然这个形象也要和我们的真相保持一致,跟我们的内心保持一致。

 

不要尝试去说服你的用户去喜欢你,而是要通过一些内容,让你的用户心悦诚服地相信你,相信你是一个有趣的人,是一个值得托付的人。也就是说你要让你的用户看到你的价值观,欣赏你的价值观,而通过这个过程去剥离那些可能不是你核心用户的人。


一定不要想着说我们要打动所有人,这是很难的。因为解决问题和看问题的方式不同,所以我们和用户之间也是一个相互学习相互成长的过程。即便我的未来不是你,我也可以和你有一段共同成长的回忆,有一段这种看雪看月亮,从诗词歌赋聊到人生哲学的记忆。我觉得这是我们在这个阶段要给用户的一种感觉。

 

比如这两年非常火的Airbnb。它所有产生的内容,不管是在新媒体上面,还是在它自有的网站上面给到的这种价值观的冲击是非常巨大的。


从来没有人会想到说我把自己的家租给别人。或者是说我去到一个陌生的旅行城市,我要去住到一个陌生人的家里。但是在Airbnb上都得到了实现。我们竟然愿意把我们自己家的一部分出租给别人,邀请别人到我们家里来住,然后我们竟然会在旅途当中去尝试比如说树屋,有机会去尝试住在集装箱里面,这样的一些新概念的点子的内容的营销,对喜欢Airbnb的用户而言,一定会带来非常长久和深远的影响。

 

3.成熟阶段


这个时候她已经差不多百分之五六十爱上我了。这时我们的品牌要给用户“爱之深久”的感觉。在成熟阶段,我们要让这份爱变得更加持久、更加深厚。这个时候我们就需要给用户提供多一些的解决办法,使品牌的态度有所提升,要给我们的用户提供更多的新鲜感和想象力。

 

如果我们能够始终耐心地持续给用户新鲜感,也就达到了说情话的最高境界:你不管说什么我都觉得好听,你不管说什么我都觉得认可。这个时候我们这个情感的热度才能够与日俱增。


一定不要滥用我们原本已经积累下来的这种好感或者是信任感。


全身心的表达,跟用户一同发现新的自我,我觉得这是一个最高境界。但是我们现在大多数的互联网产品还无法沉淀下来去追求这样的状态。

 

我希望内容营销能够达到的一个状态是从内容营销 1.0 :单纯的植入广告,进入到内容营销2.0 :内容整合营销的时代。现在基于受众的体验打造的品牌内容生态圈,就是内容营销 3.0 的概念。我希望大家能够在各自的产品领域上,对这种模式进行思考和实践。




1.一定要避免使用用户熟悉的惯用句,尽可能用原创表达


现在一个标题火了之后大家都会抄,然后变换不同的方式更角度去借鉴,我觉得这不是一个好的方式。现在用户都太精明了,都是非常深度的互联网用户了,很难再被同样的东西去打动了。这个时候就需要我们去求新。

 

2.准确表达浓缩版的内容


这个需要我们浓缩想到的所有信息,然后进行整理继而再创造。准确的浓缩既是第一步也是最重要的一步,如果浓缩的关键词有错误,后面的表达就彻底偏离了。

 

3.每一次表达都代表了我们的审美


我的每一篇文章和内容都是我们的作品,在这个过程当中我们应该呈现一些自己的主观创意。虽然我们现在做内容营销的朋友在工作当中承担的是一个比较辅助的角色,但我们更应该添加一些风格,做出非常有个性化的内容去打动用户。

 

4.有效地利用客观环境来助力表达,也就是借势


需要考虑大家的背景,社会跟市场考虑得是什么样的问题,借助客观的环境帮我们表达主观的观点。

 

5.养成收集灵感的好习惯


我们的灵感是很难捉摸的,有时候忽然出现的灵感要即时捕捉起来,以备不时之需。

 

6.体验每一个用户的使用轨迹和产品感官并且反复尝试


只有真正体验用户的感受才能真正理解用户。

 

这些都是让我们更好的了解我们用户的好办法,对于内容营销和品牌营销的朋友来讲非常重要,一定要记住。


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你是怎么对用户说情话的?下方评论区欢迎留言噢~


馒头妹妹平时和用户接触比较多,其实,我常常对用户说的一句话是,有问题,随时随地找我,馒头妹妹一直陪在你身边的噢~


陪伴才是最长情的告白,对家人,对恋人是这样,对用户,也是如此。



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